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　　2025年国务院政府工作报告明确提出，“完善县域商业体系，促进城乡融合发展”，标志着县域经济高质量发展进入新阶段，把消费作为从根本上破解县域困境的有力抓手。“大消费”是一种涵盖实物消费、服务消费、数字消费、情绪消费的全面性、多层次、高品质的消费形态，逐步成为中国经济行稳致远的“压舱石”和“新引擎”。《情绪地理学：新商业模式的国家叙事与县域经济觉醒》（刘磊、贾云峰著）指出：“未来的县域发展，不应只看GDP增长，更要关注共情价值；不应只看重物质投入，更要看重情绪价值。”作为大消费的重要组成部分，“情绪消费能力”是县域经济的重要竞争力，把县域打造成为“情绪热土”，是一场关乎国家整体现代化进程的战略抉择。

　　传统县域经济通常扮演着原材料供应地、初级产品加工地和劳动力输出地的角色，这意味着巨大的价值在产业链环节中流失了。情绪消费将县域从“价值输出端”转变为“价值接收端”甚至“价值发射端”。一方面，通过发展本地消费市场，让本地居民的消费力尽可能在本地实现，形成内循环，带动本地就业和税收，实现“价值留存”。另一方面，通过打造文旅、康养等独特的消费体验，吸引外部消费力流入，将城市的财富引流至县域，实现“价值创造”。例如，开封万岁山武侠城通过“80元通票看百场秀”的情绪场景，2025年上半年实现入园1024.2万人次（含3日无限次），实现综合营收6.04亿元，极大地带动了当地相关产业发展，实现惊人的“情绪溢价”。

　　过去，县域产业常常与市场需求脱节，陷入低质低效竞争。情绪价值能够使本地产业更敏锐地捕捉市场需求变化，让消费升级成为产业升级最强大的牵引力。例如，一产可以从“卖原材料”转向“卖产品”“卖品牌”“卖体验”，如绿色、有机、观光农业。二产可以从“代工贴牌”转向基于本地文化IP和特色资源的柔性制造和特色消费品制造，赋予实物产品情绪价值，如文创产品制造业、特色食品精深加工业。三产可以从低端传统服务业向高品质、多样化的现代服务业跃迁，如文化旅游业、健康养老业。

　　绿色健康型消费是县域消费升级最直观、最广泛的体现，居民消费动机从满足基本生存向追求高品质生活转变，其驱动内核是县域居民，特别是新一代“小镇青年”和“品质家庭”，对安全、健康、舒适和可持续生活方式的集体向往，购买一种“亲近自然、贴近生活”的疗愈体验。例如，在工业消费品领域，“以旧换新”政策带动了智能节能家电、新能源汽车、环保家居等产品的爆发式下沉，县域市场主动拥抱技术红利和品牌溢价。在现代农业领域，消费者对食品安全和营养健康的极致追求，使得有机蔬菜、可溯源肉禽、地理标志产品等成为本地餐桌上的日常，优质农产品从按斤卖到按个卖，完成了从“土地到餐桌”的全产业链价值提升。

　　文旅体验型消费是县域将沉睡的自然与文化遗产转化为流动的经济价值的高效通道，成功的县域文旅，不仅仅是观光门票经济，而是通过深度沉浸式场景的营造，与消费者建立情感连接。无论是依托古村落打造的沉浸式戏剧村落，基于非遗技艺开设的深度体验工坊，还是结合自然风光开发的徒步、露营、越野等户外运动，其卖点都是为都市消费者提供一个“短暂的、诗意的栖居”，一种不同于日常生活的“在地化”生命体验。与此同时，“文旅+”融合业态成为了价值倍增器，文旅与农业融合形成观光农场、田园综合体，与工业结合诞生遗址公园、产品概念店，与康养结合催生温泉度假小镇、禅修民宿，与教育结合开拓研学旅行基地，通过融合极大地延伸了消费链条，提升了客单价和复游率，使县域成为一个庞大的、开放的、可消费的“主题公园”式旅游目的地。

　　银发康养型消费是基于中国社会人口结构深刻变迁而崛起的“朝阳产业”，不仅关乎健康，更关乎对抗“孤独感”、重建“社会联结”和获得“价值认同”，包括三个层面：第一层次是预防性与社交性健康消费，如中医养生、健康管理、老年旅游、老年大学等，满足了活跃长者对延年益寿和社交归属感需求。第二层次是机构性与社区性养老服务，从高端的持续照料退休社区到普惠性的社区日间照料中心，均能够提供专业、有尊严的照护服务。第三层次是产品性消费，涵盖老年服装、助行器械、智能护理设备、特膳食品等适老化产品。

　　数字技术是情绪价值的放大器，数字服务型消费是唯一一个不依赖县域原生资源，“无中生有”的新市场，其影响体现在两大维度：一是对内提升生活品质与效率，外卖、跑腿、在线预约等本地生活服务的数字化，改变了县域居民的日常习惯，创造了骑手、团长等新型就业岗位，提升了商业运营的效率。更重要的是，知识付费、在线教育、远程医疗等服务的普及，使县域居民能以极低成本享受到一线城市的优质资源，在客观上起到了消弭公共服务差距、促进社会公平的作用。二是对外打通价值输出通道，直播电商和社区团购平台彻底转换了县域商业的流通模式，本土网红、新农人通过镜头，将家乡的农产品、手工艺品直接呈现给全国消费者，满足了小镇青年“与世界同步”的情绪需求。

　　人际社交型消费是县域熟人社会结构中人们对情感联结与社群归属的深层渴望。在县域，消费行为远不止于商品与服务的等价交换，更是一种重要的社交货币和生活方式表达。一是实体空间的社交化改造，主题餐厅、网红咖啡馆、小酒馆、精品书店等可以改造成年轻人进行社交展示、圈层互动和休闲聚会的新型公共空间，提供氛围感和打卡属性。二是以家庭为单元的亲子消费场景建立，亲子农场、乐园、手工工坊等通过提供互动性强的活动，将消费过程转化为家庭情感建设的仪式。三是节庆与事件驱动的集体狂欢，地方特色的民俗节、现代音乐节、体育赛事等大型活动，不仅具有强大的短期聚集效应，更能塑造地方文化品牌、增强居民的地域认同感和自豪感。

　　一方面，要大力培育情绪消费市场主体，实施老字号焕新和新品牌孵化计划，尤其要扶持那些深植于本地文化、具备独特性的文创、食品、手工艺品牌，帮助其完成产品创新、品牌塑造和渠道拓展。另一方面，要精心打造高辨识度的情绪场景，超越传统的一条街、一个商场模式，规划建设融合本地文化、生态与现代美学的特色商业街区、文旅度假区、夜间经济集聚区和艺术型乡村，将情绪价值无缝嵌入到生活休闲和旅游体验的全过程，通过营造沉浸式、互动性、记忆感的消费空间，从根本上提升消费的附加值和吸引力。

　　在硬件层面，要对标城市标准，大幅提升交通通达性、物流效率、市政配套设施和数字信息网络覆盖，重点破解“最后一公里”物流瓶颈和网络盲区，实现“物畅其流、客流无忧、信息无阻”的目标。在软件层面，要大力优化营商环境，强化事中事后监管，构建以信用为基础的新型监管机制，严厉打击制假售假、价格欺诈等行为，加强知识产权保护和消费者权益维权支持，全力打造诚信、公平、安全、透明的消费市场，让本地居民和外来游客产生“敢消费、愿消费、放心消费”的情绪安全感，提升消费市场的吸引力和竞争力。

　　情绪消费建设并非政府一己之力所能及，必须创新治理模式，形成多元共治的新格局。政府应扮演“引导者”和“服务者”角色，重在制定规则、搭建平台、营造环境、提供公共服务，而非直接干预市场经营。要充分激发市场主体的创新活力，实施包容审慎监管，允许新模式、新业态试错发展，为企业家和商家提供宽松的成长空间。要鼓励社会组织、社区集体和本地居民积极参与，在情绪场景营造、地方文化传承等方面发挥积极作用，形成“共建共享共治”的良性生态。